Una reciente nota publicada por Diario de Cuyo, a partir de las opiniones de la sommelier sanjuanina Adriana Pujado, plantea una idea interesante. Un vino caro no siempre es mejor y el precio no necesariamente refleja su calidad.
Pujado sostiene que en el valor final intervienen numerosos factores y señala que la marca y la presentación pueden encarecer una botella más que el vino en sí. Hay una parte indiscutible en ese razonamiento. Pagar cuatro veces más por una botella no significa beber un vino cuatro veces mejor. El vino no funciona con semejante proporcionalidad matemática.
Sin embargo, creo que para San Juan la discusión verdaderamente importante comienza precisamente allí donde termina la nota de Diario de Cuyo.
El problema de nuestra vitivinicultura no es demostrar que podemos producir vinos buenos y baratos. Eso San Juan lo sabe hacer desde hace décadas. El desafío es conseguir exactamente lo contrario, que un vino sanjuanino pueda valer más y que el consumidor comprenda por qué está pagando más.
Ahí comienza la discusión sobre identidad.
El precio de un vino no se construye solamente con uvas, barricas, botellas y corchos. También se construye con reputación. Y la reputación, aunque no aparezca en ninguna planilla de costos, puede ser uno de los activos más importantes de una región vitivinícola.
Borgoña no vende solamente Pinot Noir. Champagne no vende simplemente espumosos. Napa Valley no comercializa únicamente Cabernet Sauvignon. Venden territorio, historia, prestigio, escasez y una determinada idea del lugar. En definitiva, venden identidad.
Por eso matizaría otra afirmación recogida por Diario de Cuyo. Cuando Pujado señala que “la marca y la presentación encarecen más que el vino en sí”, puede quedar la impresión de que ambos elementos son accesorios que aumentan artificialmente el precio.
No necesariamente.
Una marca seria no es simplemente una etiqueta bonita pegada sobre una botella. Es una promesa. Cuando una bodega invierte años en construir una identidad reconocible, mantiene estándares de calidad y consigue que consumidores, sommeliers y restaurantes recuerden su nombre, ha creado valor económico real.
Y eso es precisamente lo que San Juan necesita.
La propia nota destaca correctamente la importancia del terroir y menciona zonas como Pedernal y Calingasta. Allí encuentro una aparente contradicción. Si Pedernal posee características distintivas de suelo, altura, clima y expresión varietal, sería absurdo transformar semejante ventaja territorial en una competencia para demostrar quién coloca la botella más barata en una góndola.
Pedernal debería significar algo. Y ese algo debería valer.
Lo mismo debería ocurrir con Calingasta, Tulum, Zonda y otros territorios vitivinícolas sanjuaninos capaces de desarrollar perfiles propios. Mendoza comprendió hace tiempo la importancia de este proceso. Valle de Uco, Luján de Cuyo, Gualtallary o Paraje Altamira dejaron de ser simples referencias geográficas y comenzaron a funcionar como atributos de valor.
San Juan necesita profundizar ese camino y posee además una herramienta formidable para hacerlo, el Syrah. San Juan – Syrah debería aspirar a convertirse en una asociación inmediata, como Mendoza consiguió hacerlo con el Malbec.
Pero tampoco debemos engañarnos. La identidad no salva un vino mediocre.
Podemos diseñar una botella extraordinaria, colocar una etiqueta premiada y escribir en el dorso una historia sobre la Cordillera capaz de conmover al consumidor. Si al abrirla el vino decepciona, probablemente no habrá una segunda compra.
Por eso el orden importa. Primero calidad, después identidad y, como consecuencia de ambas, precio.
La estrategia sanjuanina no debería ser repetir “somos tan buenos como los caros pero costamos menos”. Esa frase, aparentemente competitiva del siglo pasado, encierra una trampa enorme. Significa aceptar que otro construya prestigio mientras nosotros ofrecemos descuento.
El mensaje debería ser mucho más ambicioso. Este vino tiene características únicas que solo encontrarás en San Juan.
Cuando dos productos son percibidos como iguales, inevitablemente terminan compitiendo por precio. Cuando uno consigue ser singular, comienza a competir por identidad.
San Juan conoce demasiado bien la lógica del volumen. Litros, quintales, mosto, granel, excedentes y precios. Esa estructura permitió sostener durante décadas una actividad económica enorme, pero también nos acostumbró a medir nuestra vitivinicultura por cuánto produce antes que por cuánto valor genera.
Tal vez deberíamos empezar a hacernos otra pregunta. No cuántos litros vende San Juan, sino cuánto vale cada litro que sale de San Juan.
Y mientras respondo esta nota de Diario de Cuyo, disfruto una copa de vino tinto Sin Limites. No es la alternativa más económica que podría haber elegido. Hay otras marcas, otros precios y seguramente vinos más baratos que también son buenos.
Pero elegí este.
Quizás esa copa explique mejor que cualquier teoría lo que intento decir. No estoy bebiendo una planilla de costos ni una comparación de precios. Estoy disfrutando un vino que llena mi paladar y que, por alguna combinación de calidad, experiencia e identidad, consiguió que volviera a elegirlo.
Eso también es valor.
El consumidor no compra siempre lo más barato ni necesariamente lo más caro. Compra aquello por lo que considera que vale la pena pagar. Cuando una marca consigue entrar en ese territorio deja de competir exclusivamente contra el precio de la botella que tiene al lado.
Hay otras marcas. Hay otros precios. Pero mi vista, mi paladar y mis sensaciones merecen algo más que precio. También merecen respeto.
La nota de Diario de Cuyo y las declaraciones de Adriana Pujado tienen el mérito de abrir una discusión necesaria. Coincido con ella en algo esencial. No debemos confundir automáticamente precio alto con calidad.
Pero agregaría la otra mitad de la discusión. Tampoco debemos confundir precio bajo con virtud.
San Juan necesita vender calidad, procedencia e identidad. Necesita conseguir que una botella deje de ser solamente 750 centímetros cúbicos de vino y se convierta en territorio embotellado. Ahí están Pedernal, Calingasta, Tulum y Zonda. Ahí están la altura, el sol, las noches frías, los suelos, la Cordillera y generaciones enteras que aprendieron a cultivar la vid donde el desierto parecía decir que no.
Todo eso también debería estar dentro del precio.
El vino barato puede conseguir que alguien compre una botella. La calidad consigue que compre la segunda. Pero la identidad logra algo mucho más difícil, que recuerde de dónde vino.
Y cuando el consumidor comienza a recordar un territorio, deja de comprar solamente vino. Compra San Juan.
