Ferias, concursos y degustaciones no alcanzan cuando el problema es venderle al mundo.
San Juan presentó una nueva edición de S.A.B.O.R sanjuanino. Habrá chefs, concursos, degustaciones, clases abiertas, foros, catas de vino, catas de aceite, ferias gastronómicas y abundantes fotografías institucionales. Nada de eso está mal. La gastronomía puede ser una herramienta legítima de promoción y una forma inteligente de mostrar la identidad de una provincia.
El problema aparece cuando la promoción comienza a ocupar el lugar de la estrategia y los eventos terminan sustituyendo discusiones mucho más importantes.
Mientras el gobierno organiza festivales para hablar de identidad culinaria, la provincia parece debatir con mucha menos intensidad cómo insertar sus productos en mercados internacionales, cómo construir marcas globales o cómo aprovechar los corredores bioceánicos que están modificando el comercio sudamericano.
Allí aparece una pregunta incómoda: ¿qué genera más desarrollo para San Juan, una degustación de aceite de oliva o una empresa capaz de vender ese mismo aceite con marca propia en Estados Unidos, Europa o Asia?
San Juan exporta alrededor de 2000 millones de dólares anuales. Sin embargo, buena parte de esas ventas continúa vinculada a productos con escaso nivel de transformación. Aceites a granel, materias primas agrícolas y productos que luego son diferenciados, envasados, posicionados y revendidos por otros. La provincia produce algunos de los mejores aceites de oliva del continente, cuenta con vinos reconocidos internacionalmente y ha desarrollado una industria pistachera que crece año tras año.
La calidad existe. Lo que muchas veces falta es la capacidad de transformar esa calidad en marcas capaces de competir en los mercados más exigentes. Porque el verdadero negocio rara vez está solamente en producir. El verdadero negocio está en posicionar.
Nadie plantea elegir entre gastronomía y exportaciones. Los países que lograron construir economías competitivas hacen ambas cosas al mismo tiempo. Chile promueve sus rutas del vino mientras abre mercados internacionales. Italia convierte su gastronomía en una poderosa herramienta comercial. Perú celebra su cocina mientras negocia acuerdos que conectan a sus empresas con el resto del mundo.
La diferencia es que la promoción acompaña a la estrategia. No la reemplaza.
Hoy San Juan organiza encuentros, foros y eventos con notable frecuencia, pero cuesta encontrar una discusión pública de la misma intensidad sobre inteligencia comercial, certificaciones internacionales, marcas propias, plataformas logísticas, zonas francas o corredores bioceánicos. Resulta llamativo que una provincia ubicada sobre uno de los ejes geográficos más importantes del oeste argentino dedique más tiempo a debatir degustaciones que a discutir cómo integrarse a las nuevas rutas comerciales que están transformando el Pacífico sudamericano.
Tal vez la sigla S.A.B.O.R podría servir también como recordatorio de algunas asignaturas pendientes.
S de Salida Exportadora.
A de Agregado de Valor.
B de Branding.
O de Oportunidades Comerciales.
R de Rutas Bioceánicas.
Cinco conceptos bastante menos atractivos para una fotografía institucional que una cata de vinos, pero infinitamente más importantes para la competitividad de una provincia.
El mundo no compra productos únicamente porque sean buenos. Los compra porque alguien construyó una marca, desarrolló una red comercial, entendió al consumidor y logró ocupar un lugar en su mente. Esa es la parte menos visible del negocio. No suele generar aplausos, ni inauguraciones, ni actos protocolares. Pero es allí donde se genera la riqueza duradera.
San Juan ya tiene los ingredientes. Lo que todavía no termina de aparecer es la receta. Y una provincia que dedica demasiado tiempo a hablar de cómo cocinar corre el riesgo de olvidar la pregunta más importante de todas:
Quién va a comprar la comida.
