En nombre del comercio local se invoca la patria, se acusa al mundo y se absuelve al mostrador. Una épica provinciana que confunde soberanía con maltrato, identidad con excusa y defensa con negación.
En San Juan la soberanía no flamea en la bandera: se cobra. Se ejerce detrás del mostrador, con ticket fiscal opcional y gesto adusto. Si el cliente duda, se lo mira como a un desertor; si compara precios, como a un infiltrado. Porque aquí —nos repiten— “no compramos afuera”. No por convicción, no exageremos. No compramos afuera porque adentro no hay: no hay variedad, no hay servicio, no hay disculpas. Hay precio. Y carácter. Del malo.
La carta abierta de Marcelo Quiroga, en nombre de una de las tantas asociaciones que se presenta como voz del comercio sanjuanino, es un texto solemne, de esos que se leen con voz grave, pausa larga y gesto patriótico. Se aplaude de pie… antes de entrar al local. Una vez adentro, la épica se disuelve: el “buen día” es optativo, el sistema “está caído” desde 2017 y el cambio justo es una utopía liberal financiada por la imaginación.
Aquí no compramos afuera (capítulo I: el cautiverio)
“Aquí sostenemos el país”. Magnífico. El problema es cómo. Sostener no es abrazar: es apretar. El consumidor sostiene con su salario flaco una estructura que aprendió a sobrevivir sin competir. Se compra lo que hay, cuando hay, al precio que hay. Eso no es soberanía: es rehén con factura (si es que hay).
Nadie compra afuera por placer ideológico; se compra afuera por hartazgo. Porque cuando el mundo ofrece opción, acá se ofrece excusa. Y cuando el cliente elige, la asociación levanta el dedo acusador y redacta un comunicado.
El comerciante inocente (capítulo mil uno)
El comerciante —nos explican— no fija precios; los fija el Estado. Extraña alquimia: el precio aparece en la caja, el cobro se concreta, pero la responsabilidad se evapora. Nunca deciden, siempre cobran. Nunca son culpables, siempre son víctimas. Y si alguien pregunta por qué lo mismo cuesta el doble que cruzando la cordillera, se responde con una consigna, un suspiro y la palabra mágica: impuestos.
Durante años se confundió protección con licencia para no mejorar. Se vendió caro, mal y sin competencia. Se creyó que atender mal era una identidad cultural y que modernizarse era un plan extranjero. Ahora el mundo asoma por la vidriera y el problema no es la falta de preparación: el problema es el mundo. Y por supuesto, el gobierno de turno.
El jean no es caro… pero se vende como si fuera un lujo
La carta insiste: el jean no es caro por ambición, sino por costos. Es cierto. También es cierto que se vende igual, sin valor agregado, sin servicio, sin experiencia. El precio puede explicarse; la experiencia, no. Y cuando el cliente percibe que paga mucho por poco, no discute macroeconomía: no vuelve.
Luego la asociación emite otro comunicado preguntándose por qué cayó el consumo.
“Si el comercio muere, muere el pueblo”
Frase de pancarta. Argumento de servilleta. Lo que mata a un pueblo no es que cierre un local: lo mata pagar caro por poco. El comercio no es el corazón de la economía; es su pulso. Y cuando el pulso es débil, no se le grita al reloj: se cambia el hábito.
Pero cambiar hábitos exige algo más que asambleas y declaraciones: exige autocrítica. Y eso no figura en el estatuto.
Competir, esa herejía
La asociación aclara que no teme a la competencia. Lo dice con la tranquilidad de quien pide que la competencia espere sentada. Reclama “igualdad de condiciones”, traducción simultánea: desigualdad a favor. Mercado sin mercado. Competencia sin competir. Consumidores cautivos por amor a la patria… y por falta de opciones.
La lista que no se quiere leer:
- Servicio como excepción.
- Calidad como promesa.
- Experiencia como palabra importada.
- Autocrítica como delito estatutario.
En su lugar, comunicados. Muchos comunicados. Con membrete.
La factura fantasma (o cómo llorar impuestos sin pagarlos)
Hay, además, un detalle menor —apenas un tecnicismo— que la épica omite con pudor selectivo: la factura. Ese papelito heroico que siempre falta. Ese documento invisible sin el cual no hay impuestos asfixiantes, ni Estado voraz, ni queja tributaria que resista dos preguntas.
Resulta conmovedor escuchar lamentos sobre “la presión impositiva más alta del mundo” mientras sus asociados no entregan factura, o se la ofrece como un favor excepcional, casi clandestino, pronunciando la frase ritual: “¿La necesitás?”
Hablar de impuestos sin facturar es denunciar sequía desde una pileta llena. Pero queda bien en el comunicado.
El comerciante no fija precios —dicen—, pero sí decide cuándo el Estado existe y cuándo no. Y la asociación, lejos de discutir esa contradicción, la encuadra, la justifica y la imprime en A4.
Así, el cuadro cierra perfecto: el Estado es culpable de todo; el comerciante, inocente perpetuo; el cliente, rehén patriótico; y la factura, literatura fantástica.
El chivo expiatorio con micrófono
Culpar a Luis Caputo y a Manuel Adorni es cómodo. Permite no mirar la caja, no revisar la góndola y no responder por qué comprar local suele ser una experiencia que no se recomienda. La apertura no destruye nada: enciende la luz. Y la luz, en ciertos comercios —y en ciertas asociaciones— revela demasiado.
La visita pendiente
Se invita a funcionarios a recorrer centros comerciales. Excelente. Propongo algo más radical: invitar a los clientes que ya no vuelven. Escucharlos sin consignas, sin épica, sin comunicados posteriores. Que mire la cara del vendedor, la política de cambios, el trato cotidiano. La soberanía no se redacta en comisión: se atiende.
Final (con recibo)
El comercio sanjuanino no está en crisis porque el país se abra. Está en crisis porque se cerró sobre sí mismo, confundió identidad con excusa, maltrato con carácter, evasión con supervivencia y representación con autoprotección.
Defenderlo no es blindarlo del mundo ni victimizarlo en nombre de todos. Es exigir precio, calidad, servicio… y factura.
Todo lo demás es literatura defensiva con sello y firma.
Y la realidad —esa clienta grosera que no lee comunicados y pide comprobante— ya compró en otro lado.
